|
Shop your Favorite Categories
|
|
|
|
|
Please select countries |
|
|
| Select Countries
 |
|
|
|
 All Countries
|
|
|
| |
|
|
RANGKUMAN PERENCANAAN PEMASARAN
|
|
|
|
Books
> Catalogs
(Rangkuman Perencanaan Pemasaran)
KONSEP DASAR PERENCANAAN PEMASARAN
Konsep Dasar dan Arti Penting Perencanaan Pemasaran
Inti dari perencanaan pemasaran adalah membaca perubahan dan menatap ke depan sehingga dapat meningkatkan efisiensi dan efektifitas pemasaran suatu produk atau layanan.
Perencanaan pemasaran didefinisikan sebagai suatu urutan kegiatan menuju penetapan sasaran pemasaran dan formulasi rencana untuk mencapai sasaran.
Proses perencanaan pemasaran merupakan bagian paling sulit dalam tugas pemasaran. Karena dalam pelaksanaannya, perencanaan pemasaran akan melibatkan keseluruhan aspek dalam organisasi dan semua unsur pemasaran bersama-sama dalam satu rencana terpadu.
Penting sekali disusun rencana pemasaran untuk mengatasi meningkatnya tekanan kompetisi, kompleksitas lingkungan dan cepatnya perubahan. Perencanaan pemasaran juga digunakan untuk mencapai sasaran pemasaran yaitu keuntungan penjualan, dimana keuntungan penjualan sangat dipengaruhi oleh faktor eksternal maupun internal perusahaan yang saling berinteraksi dengan cara yang kompleks.
Beberapa keuntungan yang bisa diperoleh dengan perencanaan pemasaran yaitu:
a. perencanaan pemasaran bertindak sebagai peta yang menggambarkan situasi pasar;
b. perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan implementasi strategi;
c. perencanaan memberi informasi peran dan fungsi setiap anggota baru dengan gambaran yang detil;
d. perencanaan pemasaran memperlihatkan gambaran pengoordinasian semua sumber daya untuk implementasi;
e. perencanaan pemasaran menstimuli pemikiran baru dan pemanfaatan optimal sumber daya;
f. perencanaan pemasaran memberi gambaran pembagian tanggung jawab, tugas dan pengaturan jadwal kegiatan;
g. perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan dan ancaman.
Terdapat dua pembagian umum perencanaan pemasaran, yaitu perencanaan pemasaran untuk produk baru dan tahunan. Pada perencanaan pemasaran untuk produk baru, disiapkan untuk produk layanan lini produk atau merk yang belum diperkenalkan oleh perusahaan. Diperlukan sumber-sumber informasi yang lengkap sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan perencanaan pemasaran yang akan dirumuskan oleh perusahaan.
Sedangkan untuk produk tahunan, perencanaan pemasaran dititikberatkan pada produk, proyek, layanan dan merk yang sudah ada di perusahaan. Kajian dan pembuatan perencanaan pemasaran tahunan akan membantu mengidentifikasi masalah yang mungkin muncul, kesempatan dan ancaman yang mungkin tidak disadari pada aktivitas perusahaan.
Dimensi strategi dan taktik dalam berbagai level manajemen
Para manajer harus dapat memahami perbedaan antara strategi dan taktik pada perencanaan pemasaran agar dapat mencapai sasaran pemasaran dan tidak mengalami kegagalan menghadapi kemajuan zaman.
Rencana strategi dibuat sebagai antisipasi masa yang akan datang, biasanya menjangkau waktu lebih dari tahun anggaran berikutnya. Sementara rencana taktik meliputi hal-hal detil mengenai aksi yang harus diambil oleh siapa dan merupakan jangka pendek.
PROSES PERENCANAAN PERUSAHAAN
Dalam menyusun perencanaan pemasaran ada beberapa aspek yang harus dipertimbangkan, yaitu:
a. menetapkan misi atau tujuan;
b. menyertakan ringkasan finansial untuk seluruh periode perencanaan;
c. melakukan kajian pasar;
d. mengidentifikasi segmen kunci dan analisis SWOT;
e. membuat kajian kekuatan dan kelemahan perusahaan dibanding kompetitor;
f. membuat pernyataan singkat tentang isukunci yang harus diperhatikan selama periode perencanaan;
g. membuat analisis SWOT menggunakan matriks portofolio untuk mengilustrasikan hubungan antarpoin kunci dalam bisnis;
h. membuat daftar asumsi;
i. membuat sasaran strategi;
j. membuat ringkasan persyaratan sumber daya selama periode perencanaan dalam bentuk anggaran.
Dalam proses perencanaan pemasaran perlu dipahami keterkaitan antara perencanaan pemasaran dengan perencanaan strategi secara umum. Keputusan strategis berkaitan dengan:
a. arah jangka panjang organisasi;
b. pendefinisian ruang lingkup organisasi;
c. penyesuaian aktivitas organisasi terhadap lingkungan;
d. penyesuaian aktivitas organisasi dengan kapasitas sumber dayanya.
Manajemen strategi berhubungan dengan ketidakpastian masa depan dan inisiatif baru untuk pengembangan jangka panjang. Penerapan perencanaan pemasaran merupakan dasar dalam melakukan perencanaan perusahaan.
Perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan dan produk. Sementara perencanaan bisnis berkaitan dengan sumber daya perusahaan. Perencanaan perusahaan biasanya merupakan penerapan perencanaan bisnis terhadap unit-unit yang berbeda dalam agregat bisnis.
Tabel 1.
Perencanaan Pemasaran dan Posisinya dalam Siklus Perusahaan
Langkah 1.
Sasaran keuangan perusahaan Langkah 2.
Audit Manajemen Langkah 3.
Penetapan Sasaran dan Strategi Langkah 4.
Rencana Langkah 5.
Rencana Perusahaan
Pertumbuhan penjualan dan pendapatan yang ditargetkan Audit pemasaran:
Segmentasi target pasar dll Sasaran pemasaran Rencana pemasaran
Audit distribusi:
Stok, kontrol, transportasi, pergudangan Sasaran distribusi, strategi Rencana distribusi
Audit operasi:
Analisis nilai, pengembangan rekayasa, telaah kerja, kontrol kualitas, tenaga kerja, material, rencana dan ruang, perencanaan produksi, pabrik, riset dan pengembangan, teknologi informasi dll Sasaran operasi, strategi Rencana operasi Menerbitkan rencana perusahaan yang berisi sasaran dan strategi perusahaan, sasaran dan strategi pemasaran, sasasaran operasi dll
Audit finansial:
Kredit, hutang, arus kas dan kontrol anggaran, alokasi sumber daya, pengeluaran modal, keuangan jangka panjang Sasaran finansial, strategi Rencana finansial
Audit personil:
Manajemen, kemampuan teknik dan administratif dll Sasaran personil, strategi Rencana personil
Perencanaan perusahaan bertujuan untuk memberi visi jangka panjang bagi perusahaan tersebut. Paling tidak perencanaan perusahaan mengandung unsur tingkat keuntungan yang diharapkan, batasan bisnis dan sasaran perusahaan yang lain seperti tanggung jawab sosial dan imej perusahaan.
Struktur Perencanaan Perusahaan
Hal-hal yang termuat dalam struktur/outline perencanaan pemasaran yaitu:
Daftar isi
Ringkasan eksekutif, merupakan overview keseluruhan perencanaan, termasuk deskripsi produk atau layanan, keuntungan diferensial, investasi yang dibutuhkan dan antisipasi penjualan dan profit.
I. Pendahuluan
Pendahuluan memuat penjelasan detail proyek perusahaan serta menguraikan latar belakang proyek perusahaan, sehingga diharapkan pembaca memahami dengan jelas apa yang diajukan perusahaan.
II. Analisis Situasi
Analisis situasi berisi informasi luas mengenai situasi yang dihadapi perusahaan. Analisis situasi dilakukan mempertimbangkan dengan seksama lingkungan di sekitar.
a. Lingkungan situasi
b. Lingkungan netral
c. Lingkungan kompetitor
d. Lingkungan perusahaan
III. Target Pasar
Target pasar merupakan deskripsi secara detil siapa pelanggan, apa, dimana, kapan, bagaimana, berapa banyak dan berapa sering mereka membeli produk perusahaan tersebut.
IV. Masalah dan Kesempatan
Bagian ini merupakan ringkasan yang menekankan hal-hal penting yang telah ada pada bagian sebelumnya. Menuliskan masalah dan memberikan petunjuk bagaimana perusahaan memanfaatkan yang ada dan apa yang akan dilakukan terhadap masalah yang dijumpai akan memberikan kesan baik dari evaluator atau pembuat keputusan terhadap perusahaan.
V. Sasaran Pemasaran dan Tujuan
Dalam sasaran dan tujuan memuat pencapaian yang ingin diraihdengan bantuan perencanaan pemasaran yang dibuat.
VI. Strategi Pemasaran
Pada bagian ini, dideskripsikan apa yang harus dilakukan untuk mencapai sasaran dan tujuan.
VII. Taktik Pemasaran
Taktik merupakan bagian yang menjelaskan bagaimana menerapkan strategi tersebut di atas.
VIII. Implementasi dan Kontrol
Bagian ini menghitung titik impas dan meramalkan informasi penting untuk mengontrol proyek setelah informasi dimulai.
IX. Ringkasan
Bagian ini memberikan penjelasan tentang keuntungan, biaya dan profit.
X. Apendix
Memasukkan informasi relevan yang mendukung.
PROSES PERANCANGAN PERENCANAAN PEMASARAN
Proses perancangan perencanaan pemasaran yang baik membutuhkan informasi yang lengkap dari berbagai sumber. Beberapa langkah manajerial harus dijalankan untuk sampai pada perencanaan pemasaran. Langkah-langkah manajerial tersebut adalah sebagai berikut:
Tahap 1. Penetapan Tujuan
1. Misi
Misi merupakan pernyataan yang bersifat filosofis dan kualitatif atas sesuatu yang ingin dicapai oleh sebuah organisasi. Dalam pernyataan induk, dirancang untuk membuat para pemegang saham terkesan. Sedangkan pernyataan sebenarnya mempunyai arti sehingga memberi dampak pada sikap para eksekutif terhadap perusahaan.
2. Tujuan
Tujuan merupakan pernyataan misi untuk tingkat yang lebih rendah yang ditujukan untuk unit bisnis strategis, tingkat departemen atau tingkat kelompok produksi dalam organisasi.
Tahap 2. Tinjauan Situasi
3. Audit Pemasaran
Proses audit adalah proses yang berkaitan dengan sisi finansial bisnis dan dilakukan menurut aturan standar akuntansi. Audit menggunakan kajian sistematik, kritis, tidak bias dan merupakan penilaian terhadap lingkungan dan operasi perusahaan.
4. Analisis SWOT
Analisis SWOT merupakan ringkasan audit dengan berdasarkan kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses) pada saat perusahaan berhubungan dengan kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats) dari luar. Analisis ini digunakan untuk membantu mengorganisasi data dengan baik sehingga dapat mencapai sasaran audit yaitu memberi indikasi apa yang menjadi sasaran pemasaran perusahaan.
5. Asumsi
Penulisan asumsi bertujuan untuk menyamakan standar. Hal ini diperlukan apabila perencanaan yang dibuat terdapat perbedaan yang terkait dengan situasi perusahaan.
Tahap 3. Formulasi Strategi
6. Sasaran dan Strategi Pemasaran
Langkah yang berikut ini merupakan kunci dari keseluruhan proses, yaitu penetapan sasaran dan strategi pemasaran. Sasaran merupakan pernyataan tentang apa yang ingin anda raih, sedangkan strategi adalah bagaimana anda berencana mencapai sasaran tersebut.
Sasaran pemasaran berkaitan dengan aspek produk dan pasar saja. Sedangkan aspek yang lain seperti iklan, harga, layanan dalam semua tingkatan adalah strategi untuk mencapai tujuan tersebut. Aspek pemasaran ini harus dapat diukur secara kuantitatif.
7. Estimasi Hasil
Pada tahap ini dilakukan penilaian, mempelajari pengalaman yang sejenis, uji lapangan. Hal ini dilakukan untuk menguji kelayakan sasaran dan strategi.
8. Identifikasi Rencana Alternatif dan Bauran
Setelah mengestimasi hasil maka dapat kemudian dipertimbangkan rencana alternatif yang akan digunakan seleanjutnya dan bauran pemasarannya.
Tahap 4. Alokasi Sumber dan Monitor
9. Anggaran
Perkiraan biaya dibuat mengacu semua strategi yang dirumuskan dalam perencanaan pemasaran strategis, atau jika strategi tersebut tidak dapat dilaksanakan maka strategi alternatif yang digunakan sebagai acuan.
10. Program Implementasi tahun Pertama
Strategi pemasaran umum dapat dipecah ke sub sasaran yang lebih spesifik dengan strategi yang detail dan pernyataan aksi pada rencana taktik satu tahun.
Perencanaan pemasaran strategis berfungsi sebagai sumber dalam pembuatan keputusan operasional, yang lebih utamanya adalah menentukan kemana perusahaan akan dibawa dan bagaimana cara mencapai hal tersebut.
ANALISIS SITUASI/LINGKUNGAN
Analsis situasi digunakan sebagai dasar untuk mengembangkan straegi optimum dalam upaya mencapai tujuan dan sasaran. Sumber-sumber informasi dalam analisis lingkungan antara lain target pasar, pesaing, pembeli individu, pembeli organisasi, sumber daya perusahaan, lingkungan teknologi, ekonomi, politik, hukum, sosial budaya, ancaman serta peluang.
Efek Pareto merupakan fenomena yang menggambarkan bahwa 80% keuntungan perusahaan berasal dari 20% pelanggan. Aspek terpenting yang harus dipikirkan dalam perencanaan pemasaran sehubungan dengan efek pareto ini adalah perusahaan harus dapat memilih 20% dari pasar untuk dikonsentrasikan, agar dapat mencapai sasaran perusahaan.
PERAN SEGMENTASI PASAR
Segmentasi pasar merupakan kelompok pelanggan dengan karakteristik yang sama atau serupa, yang dapat dipuaskan oleh bauran pemasaran tertentu. Segmentasi perlu dibuat oleh perusahaan karena keterbatasan yang dimilki perusahaan, sehingga perusahaan harus memusatkan perhatian kepada segmen tertentu jika perusahaan tersebut ingin memenangkan persaingan di dunia usaha yang semakin kompetitif.
Segmentasi didasarkan kepada analisis perilaku pelanggan, yang terdiri dari; apa yang mereka beli berkaitan dengan aspek nilai/volume, harga, frekwensi pembelian, dimana mereka membeli dan produk layanan apa yang dijual. Segmentasi juga didasarkan atas karakter pelanggan, yaitu ukuran, kelas sosial/ekonomi, demografi, industri dan geografi/budaya.
PEMETAAN PEMASARAN
Pemetaan pemasaran adalah distribusi dan rantai nilai antara pemasok dan pengguna akhir, dimana mempertimbangkan mekanisme pembelian yang beragam. Hal ini dilakukan sebagai langkah awal untuk menyusun segmentasi pasar agar dapat mencapai sasaran yang ingin dicapai dengan efisien.
Untuk mengetahui tingkat penguasaan Saudara terhadap materi modul 2 ini secara umum, silakan Saudara jelaskan dengan ringkas pertanyaan berikut ini:
Dalam langkah-langkah manajerial, untuk sampai pada perencanaan pemasaran sudah dirumuskan detail hal-hal yang harus dilakukan oleh perusahaan. Menurut saudara, apa yang harus dilakukan perusahaan jika ternyata dari hasil pengukuran dan review yang dilakukan pada tahun pertama tidak berjalan sesuai dengan perencanaan? Jelaskan pendapat saudara.
SASARAN DAN TUJUAN PEMASARAN
Sasaran merupakan apa yang hendak anda capai. Sasaran umumnya berfokus pada satu aspek saja, tetapi tidak menutup kemungkinan anda dapat menambahkan sasaran lain atau menspesifikasinya selama tidak bertolak belakang dengan sasaran yang ditulis.
Sedangkan tujuan adalah sasaran yang lebih dispesifikasi. Seperti lebih menjelaskan berapa angka-angka yang ingin dicapai, hal ini mengacu pernyataan kualitatif yang telah disebutkan dalam sasaran. Seperti penjualan maksimal diperjelas dengan penjualan senilai $50.000 dalam waktu sebulan dsb.
Dalam hirarki sasaran dan strategi piramida digambarkan, bahwa puncak piramida adalah manajemen pemasaran strategik yang ditujukan untuk mencapai misi perusahaan. Sedangkan tingkat di bawahnya adalah strategi pemasaran untuk mendukung pengimplementasian bisnis, lini produk atau produk yang ditetapkan pada tingkat di di atasnya. Dan, tingkatan paling rendah dalam strategi piramida adalah taktik pemasaran, yang merupakan langkah-langkah yang diambil untuk mendukung strategi pemasaran.
Sebagai contoh, perusahaan pada manajemen puncak menetapkan memaksimalkan kemampuan perusahaan untuk membuat suatu produk (keputusan manajemen pemasaran strategik), satu tingkat di bawahnya yaitu bagian pemasaran memilih menembus pasar baru dengan menggunakan strategi ceruk (keputusan strategi pemasaran), maka untuk mendukung strategi ceruk tersebut dipilih taktik bauran pemasaran antara produk, iklan atau saluran distribusi.
Sasaran pemasaran adalah ukuran kuantitatif dari apa yang dijual (produk) suatu perusahaan dan kepada siapa produk tersebut dijual (pasar). Sedangkan sasaran perusahaan adalah apa yang ingin dicapai oleh bisnis, yang mendeskripsikan tujuan yang dikehendaki dalam besaran profit.
Untuk mengukur produk berdasarkan kekuatan bisnis dan daya tarik pasar dapat digunakan matriks portofolio produk. Sedangkan untuk menetapkan sasaran pemasaran berdasarkan produk dan pasar dapat digunakan matriks ansoff.
Berbagai strategi pemasaran dapat diterapkan untuk mencapai sasaran pemasaran seperti penetrasi pasar, ekspansi pasar, entrenchment atau menarik produk dari pasar. Dan beberapa taktik pemasaran yang berdasarkan variabel yang dapat dikontrol dapat dipilih yaitu; produk, harga, promosi atau tempat.
PERENCANAAN PRODUK
Sebuah perusahaan ketika menyusun perencanaan produk harus mempertimbangkan beberapa bagian, diantaranya pengembangan produk baru, strategi yang dapat diterapkan untuk mengembangkan produk baru, tahapan daur hidup produk dan strategi yang dipilih sesuai dengan daur hidup produk tersebut.
Analisis Kesenjangan
Apabila terjadi kesenjangan antara sasaran/tujuan penjualan dan finansial perusahaan dengan tren yang terjadi sekarang/ramalan yang akan datang maka dapat dijembatani dengan menggunakan analisis kesenjangan.
Kesenjangan tersebut dapat diisi melalui 6 cara yaitu:
a. Peningkatan produktivitas;
b. Penetrasi pasar;
c. Produk baru;
d. Pasar baru;
e. Kombinasi produk dan pasar baru;
f. Strategi baru.
Terdapat beberapa metode yang berhubungan dengan analisis kesenjangan, dimana metode-metode tersebut menekankan pada pandangan pendapatan apa yang berdampak terbaik pada perusahaan. Metode terpilih dapat bertujuan untuk peningkatan keuntungan, yang berupaya untuk peningkatan produktivitas atau pertumbuhan penjualan. (gambar pilihan pengembangan keuntungan dapat dilihat pada modul 4).
Strategi Produk
Strategi produk yang digunakan oleh sebuah organiasi cenderung tergantung pada karakteristik organisasi tersebut. Strategi reaktif berkaitan dengan tekanan dari luar organisasi yang memaksa organisasi melakukan suatu tindakan. Sedangkan strategi proaktif berkaitan dengan bagaimana mengalokasikan sumber daya untuk mengidentifikasi dan menangkap kesempatan serta mengantisipasi kejadian yang tidak menguntungkan.
Perencanaan Pengembangan Produk Baru
Pada sasaran pemasaran yang memiliki rentang lebar karena adanya teknologi baru dan pasar baru, maka matriks ansoff berkembang tidak hanya empat buah kotak saja melainkan beberapa kotak. (gambar matriks ansoff di modul 4). Setiap pergerakan diarahkan sedekat mungkin dengan keadaan perusahaan saat ini kecuali pada keadaan yang tidak biasa.
Cepat atau lambat semua organisasi terpaksa bergerak pada satu atau lebih sumbu pada matriks ansoff, yang artinya perusahaan harus mengembangkan produk/pasar.
Proses dalam pengembangan produk/pasar diawali dengan audit pemasaran, kemudian melakukan analisis SWOT (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman). Jika tahap analisis sudah dilakukan maka dilanjutkan dengan proses teknis yaitu identifikasi kesempatan, skrining, analisis bisnis dan kegiatan seperti pengembangan produk a.l: pembangkitan gagasan, pemilahan, pengujian konsep, analisis bisnis, pengembangan produk, pengujian, komersialisasi dan rencana memasuki pasar.
Proses desain adalah proses interaktif, mulai dari proses evaluasi, perbaikan dan belajar, sampai pada tahap strategi pemasaran produk tersebut.
Perencanaan Pemasaran Produk Baru
Setelah proses desain dan strategi awal dirumuskan maka perusahaan cenderung meluncurkan produk dalam skala penuh, tetapi tetap harus mempertimbangkan potensi manfaat dan risiko produk tersebut.
Dalam perencanaan pemasaran produk baru yang perlu diperhatikan adalah pengujian produk sebelum meluncurkan produk dalam skala penuh. Langkah pertama menguji unsur iklan dan fisik produk. Kemudian pengujian melalui pretest pasar. Kekurangan yang muncul diumpanbalikkan ke tahap desain. Dan akhirnya, produk diatur untuk diuji dalam tes pasar. Jika produk sukses di tes pasar maka dapat diluncurkan secara penuh ke pasar, tetapi jika tidak harus kembali ke tahap desain.
Analisis Daur Hidup Produk
Daur hidup produk merupakan bentuk kurva dimana produk/jasa melalui setiap tahapan dalam hidupnya. Tahapan dalam daur hidup tersebut adalah perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan penurunan. (gambar daur hidup produk di modul 4). Bentuk kurva penting untuk diperhatikan karena mempengaruhi strategi apa yang akan dikembangkan nantinya.
Dengan analisis daur hidup produk maka perusahaan dapat memilih strategi apa yang harus diterapkan. Untuk itu yang perlu dilakukan adalah menetapkan posisi produk Anda dalam daur hidup produk. Hal ini dapat dibantu dengan membuat matriks analisis tren sejarah produk, tren produk kompetitor, proyeksi penjualan dan laba, dan memetakan karakteristik produk dalam tahapn daur hidup produk.
Dengan strategi yang sesuai dengan daur hidup dimana posisi produk perusahaan berada maka kemungkinan besar akan dapat dicapai sasaran perusahaan yang telah ditetapkan. Sebagai contoh; pada tahap perkenalan bisa menggunakan strategi harga skimming atau strategi harga penetrasi. Pada tahap pertumbuhan dapat menggunakan strategi membangun kesadaran merk, pengembangan produk baru, pengurangan biaya, promosi dan penurunan harga. Pada tahap kedewasaan dapat menerapkan strategi mempertahankan, defensif atau inovasi. Sedangkan pada tahap penurunan dapat menggunakan strategi menarik produk dan fokus pada pemakai setia .
PERENCANAAN DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN
Organisasi sangat perlu melakukan komunikasi dengan target pasar agar dapat mendukung pencapaian sasaran organisasi tersebut. Berbagai cara dan teknik komunikasi dengan pelanggan dapat digunakan oleh organisasi.
Secara garis besar kategori cara komunikasi yang digunakan ada dua macam yaitu komunikasi impersonal (seperti iklan, promosi, media elektronik dan humas) dan komunikasi personal (seperti pertemuan langsung antara wiraniaga dan pelanggan di pusat informasi dan penjualan).
Bentuk komunikasi pemasaran yang ditampilkan harus disesuaikan dengan karakteristik produk, segmen pasar, target konsumen serta kapasistas yang dimiliki perusahaan, serta lingkungan eksternal dan internal.
Pemasar perlu memahami tahapan dalam komunikasi pemasaran terpadu serta unsur-unsur dalam proses komunikasi agar dapat berkomunikasi dengan efektif sehingga tercapai sasaran yang telah ditetapkan dengan sukses. (dapat dilihat pada modul 5).
Berbagai Bentuk Komunikasi Pemasaran
Secara garis besar, bentuk komunikasi pemasaran dapat diklasifikasikan dalam 5 kelompok, yaitu periklanan, pemasaran langsung promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan personal. Masing-masing bentuk komunikasi memiliki karakteristik tertentu serta kelebihan dan kekurangannya.
Pemasar perlu memilih bentuk komunikasi pemasaran yang paling sesuai dengan karakter perusahaannya. Dan, bila perlu pemasar dapat memadukan beberapa jenis bentuk komunikasi pemasaran sehingga tercipta bauran komunikasi pemasaran yang paling efektif untuk mendukung tercapainya sasaran.
PERENCANAAN PENETAN HARGA
Penetapan harga merupakan bagian penting dalam bauran pemasaran, yang harus ditangani dengan cermat dan hati-hati. Hal ini disebabkan karena faktor harga merupakan unsur yang langsung berhubungan dengan pendapatan. Kesalahan dalam menetapkan harga dapat berakibat pada kerugian perusahaan.
Dalam menetapkan harga harus mempertimbangkan bauran pemasaran yang lain, seperti biaya, pesaing, saluran disribusi serta pelanggan. Ada beberapa langkah penting yang harus diambil dalam membuat perencanaan penetapan harga, antara lain:
1. Memilih tujuan penetapan harga;
2. Menentukan permintaan;
3. Menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing;
4. Memilih metode penetapan harga;
5. Memilih harga akhir.
Langkah awal dalam penetapan harga dimulai dengan penentuan target pasar dan posisi produk. Dalam menetapkan harga, perusahaan mengambil keputusan berkaitan dengan tujuan perusahaan. Menurut Kotler (1997), ada enam tujuan utama terkait dengan penetapan harga, yaitu kelangsungan hidup, laba sekarang, pendapatan sekarang, penjualan maksimum, skimming pasar maksimum dan kepemimpinan kualitas produk.
Hal berikutnya yang harus dipertimbangkan dalam menentukan harga adalah permintaan, harga, biaya dan pesaing. Faktor permintaan merupakan penentu batas maksimum harga yang ditetapkan atas suatu produk, sedangkan batas minimum harga ditentukan oleh biaya. Rentang harga juga dipersempit oleh faktor pesaing yang berdampak pada pengurangan harga batas atas, dan sasaran perusahaan yang berdampak menaikkan harga minimum produk. Selain itu adanya peraturan-peraturan yang berlaku di suatu negara seringkali memaksa perusahaan untuk menaikkan biaya produksi, sehingga berdampak menaikkan harga minimum produk.
Langkah berikutnya dalam menetapkan harga adalah memilih metode yang akan digunakan. Beberapa metode yang dapat digunakan untuk menetapkan harga antara lain; kurva pengalaman, cost plus, berorientasi nilai, berdasar sasaran pengembalian, nilai harga, harga berlaku dan penawaran tertutup. Metode-metode tersebut dapat digunakan dengan memperhatikan batasan-batasan dan asumsi yang dipersyaratkan bagi pengguna, sehingga dapat tercapai tujuan organisasi dengan baik.
Sebagai langkah akhir, perusahaan harus menentukan harga akhir produknya. Harga merupakan bagian integral dari apa yang ditawarkan suatu produk sehingga jarang dibuat tersendiri dalam bentuk perencanaan. Keputusan harga merupakan hal penting karena harga mempengaruhi marjin melalui revenue dan jumlah penjualan melalui permintaan konsumen.
.
PERENCANAAN SALURAN PEMASARAN
Peran dasar fungsi distribusi perusahaan adalah memastikan bahwa tersedia produk yang tepat dan pada waktu yang tepat. Serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi disebut sebagai saluran pemasaran (Stern & Al-Ansari, 2001).
Perusahaan perlu menggunakan saluran pemasaran seiring dengan perubahan waktu untuk dapat menyampaikan produknya kepada konsumen. Faktor yang mendorong terciptanya saluran pemasaran adalah faktor permintaan dan penawaran. Permintaan dari konsumen bervariasi, sehingga perusahaan perlu mencari konsumen yang menjadi target produk melalui perantara yaitu melalui aktivitas memfasilitasi pencarian konsumen dan memfasilitasi perbedaan keanekaragaman. Sedangkan dari sisi penawaran, dengan adanya perantara maka terjadi transaksi rutin sehingga transaksi lebih efisien karena mengurangi kegiatan tawar menawar pada setiap transaksi dan jumlah calon pembeli yang harus dihubungi.
Para anggota saluran pemasaran menjalankan berbagai fungsi untuk tujuan menjangkau pelanggan, diantaranya adalah penyedia informasi, promosi, negosiasi, pemesanan, memfasilitasi pembiayaan, mengambil risiko dan kepemilikan fisik.
Dalam saluran pemasaran hal penting yang harus dilakukan yaitu mendesain saluran pemasaran dan mengimplementasikannya. Proses desain meliputi segmentasi pasar, identifikasi positioning, pemilihan target dan menetapkan saluran baru atau memperbaiki saluran yang ada. Sedangkan implementasi meliputi pengertian akan sumber kekuatan dan ketergantungan tiap anggota saluran, potensi konflik serta perencanaan untuk menciptakan kondisi dimana desain yang telah disusun dapat dilaksanakan secara efektif.
Berbagai alternatif saluran dapat dipertimbangkan untuk dipergunakan oleh pemasar dengan catatan bahwa terdapat kesesuaian saluran terhadap produk dan persyaratan pelanggan dan juga perbandingan harga jual dan biaya distribusi.
Pelanggan umumnya menggunakan kombinasi saluran untuk memenuhi kebutuhan mereka pada tahapan berbeda dalam hubungannya dengan pemasok. Analisis rantai saluran dapat digunakan untuk membantu menggambarkan saluran mana yang digunakan pada tahap tertentu, seperti tahap pembelian atau proses pengiriman nilai.
Sebagai langkah akhir, perusahaan harus memprediksikan saluran mana yang akan dipilih. Salah satu faktor untuk mengkaji saluran ekonomi adalah biaya transaksi serta pelanggan.
Produsen dan perantara di saluran pemasaran merupakan organisasi yang saling membutuhkan untuk mendapatkan keuntungan. Keduanya sangat perlu untuk bekerja sama dengan baik, seperti produsen harus memberi motivasi perantara agar dapat melaksanakan fungsi pemasaran yaitu memasarkan produk ke konsumen.
Bentuk hubungan antara perantara dan produsen dapat berupa kerja sama, kemitraan atau pemrograman distribusi. Perantara dan pelanggan sebaiknya mempunyai kedudukan yang sama sebagai mitra, sehingga perantara mempunyai rasa memiliki yang tinggi dan secara spontan merasa bertanggung jawab akan kesuksesan produk yang dijual oleh perusahaan. Dengan komunikasi yang baik diantara kedua pihak ini maka dapat diantisipasi dan diselesaikan berbagai masalah yang timbul dari hubungan kerjasama tersebut.
Ketika perusahaan memutuskan untuk memilih saluran pemasaran tertentu, maka perusahaan tersebut harus mengambil keputusan kunci yang mencakup pilihan perantara dan pertimbangan detil mengenai implikasi distribusi fisik dan alternatif lain. Oleh karena itu, sangat penting dilakukan evaluasi kinerja perantara. Beberapa ukuran dapat digunakan untuk evaluasi perantara yaitu berdasar kriteria ekonomi (biaya), pengendalian (strategi perusahaan) dan adaptasi menghadapi situasi perubahan. Dengan pertimbangan yang matang akan dapat dipilih perantara yang paling sesuai dengan sasaran perusahaan.
Saudara mahasiswa yang berbahagia, untuk menambah pemahaman Saudara dari materi tuton 7 ini silakan mengerjakan tugas 3 yang telah tersedia.
Setelah Saudara memahami materi ini, silakan Saudara mempelajari materi berikutnya di modul 9 yaitu pengorganisasian dalam perencanaan pemasaran.
Hal penting yang harus diperhatikan dan dipelajari oleh produsen ataupun pemasar di dalam proses komunikasi pemasaran adalah proses terciptanya sebuah komunikasi. Dengan pemahaman mendasar dan awal tersebut, maka pemasar dapat menyusun konsep komunikasi pemasaran dengan baik.
Tabel 1.3 Elemen Dalam Proses Komunikasi
Keterangan bagan:
1. Sender adalah pihak yang berperan di dalam menyampaikan pesan kepada pihak lain.
2. Encoding adalah proses penyampaian pesan dalam bentuk – bentuk simbolis.
3. Message adalah pesan yang hendak disampaikan atau dikirim.
4. Media adalah saluran komunikasi yang digunakan dalam penyampaian pesan.
5. Decoding adalah proses dimana penerima pesan menerima dan mengintrepretasikan pesan yang diterima.
6. Receiver adalah pihak yang berperan sebagai penerima pesan.
7. Response adalah reaksi yang timbul dari pihak penerima pesan setelah menerima sebuah pesan.
8. Feedback adalah bagian dari response pihak receiver yang disampaikan kepada sender.
9. Noise adalah gangguan yang timbul dalam proses komunikasi.
LANGKAH – LANGKAH DALAM MEMBANGUN KOMUNIKASI EFEKTIF
Berikut ini adalah langkah – langkah yang dapat dilakukan oleh produsen atau pemasar di dalam menciptakan dan mengembangkan komunikasi efektif terhadap konsumen, yaitu (Kotler & Amstrong, 2005):
1. Mengidentifikasi target audiens perusahaan.
Langkah awal yang perlu untuk dilakukan adalah mengidentifikasi siapa yang menjadi target audiens perusahaan. Target audiens perusahaan bisa merupakan calon konsumen potensial atau pelanggan perusahaan serta orang – orang yang berperan dalam memberikan pengaruh dan mempunyai otoritas dalam pengambilan keputusan pembelian.
2. Menetapkan sasaran – sasaran komunikasi yang ingin dicapai.
Untuk dapat menetapkan sasaran komunikasi yang tepat maka pemasar harus memahami tahapan – tahapan normal yang dilalui oleh seorang konsumen sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Tahapan tersebut, terdiri dari enam tahap dikenal dengan istilah buyer readiness stage. Berikut tahapan dari buyer readiness stage, yaitu:
a. Awareness adalah kesadaran konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu.
b. Knowledge adalah pengetahuan konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu.
c. Liking adalah perasaan suka konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu.
d. Preference adalah preferensi konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu
e. Conviction adalah keyakinan konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu.
f. Purchase adalah pembelian konsumen atas sebuah produk atau merek tertentu.
Pemasar perlu untuk mengetahui posisi konsumen pada tahapan dalam buyer readiness stage sehingga dapat menetapkan sasaran komunikasi yang efektif.
3. Mendesain pesan yang hendak dikomunikasikan.
Hal yang harus diperhatikan di dalam mendesain sebuah pesan yang akan dikomunikasikan adalah:
a. Message Content
Isi dari sebuah pesan dibagi menjadi tiga jenis yaitu: rational appeals, emotional appeals, dan moral appeals. Rational appeals berarti isi pesan yang disampaikan berkaitan dengan apa yang menjadi minat dari target audiens. Emotional appeal berarti isi pesan yang disampaikan berkaitan dengan campuran emosi dari target audiens. Sedangkan moral appeals berarti isi pesan yang disampaikan berkaitan dengan nilai – nilai dari target audiens.
b. Message Structure
Sebuah pesan yang akan disampaikan kepada target audiens memiliki tiga pilihan struktur pesan, yaitu:
- Memberikan kesimpulan pada akhir pesan yang disampaikan atau memberikan kesempatan kepada target audiens untuk membuat kesimpulan sendiri.
- Menempatkan pendapat yang kuat di awal pesan atau di akhir pesan.
- Menampilkan hanya kelebihan sebuah produk atau selain menampilkan kelebihan produk dan juga menampilkan keterbatasan suatu produk.
c. Message Format
Format sebuah pesan berhubungan dengan pembuatan dan pemakaian dari headline, coppy, ilustrasi, dan warna. Pemasar harus dapat mengkombinasikan dengan baik elemen – elemen yang dapat digunakan dalam menyusun sebuah format pesan yang baik untuk dapat menarik perhatian target audiens dan meningkatkan efektivitas sebuah pesan.
4. Memilih media dalam komunikasi pesan.
Pemasar dapat memilih dua jenis dari saluran komunikasi yaitu komunikasi personal dan komunikasi non personal. Komunikasi personal melibatkan percakapan antara dua orang atau lebih bisa melalui tatap muka, telepon, surat, dan internet. Sedangkan komunikasi non personal bisa dilakukan melalui media cetak (koran, majalah, brosur), media siaran (televisi, radio), media display (billboard, rambu, poster), dan media online (internet).
5. Memilih sumber pesan
Sumber pesan adalah pihak yang dijadikan sumber di dalam penyampaian pesan. Kesalahan dalam pemilihan sumber pesan akan memberikan dampak atas hasil dari komunikasi pemasaran yang dilakukan. Pemasar dapat menggunakan opinion leader dan bahkan karakter film kartun untuk menjadi sumber pesan.
6. Mengumpulkan respon balik dari target audiens.
Tahap akhir yang harus dilakukan pemasar adalah mengumpulkan respon balik dari target audiens atas kegiatan komunikasi yang telah dilakukan. Respon balik ini sangat penting sebab jika respon balik konsumen terhadap suatu komunikasi pemasaran negatif maka pemasar dapat dengan segera mengubah strategi program komunikasi produknya.
BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Bauran komunikasi pemasaran (Marketing Communication Mix) atau juga dikenal dengan istilah promotion mix merupakan bauran spesifik yang digunakan oleh perusahaan dengan mengkombinasikan elemen – elemen komunikasi pemasaran. Berikut taksonomi dari elemen – elemen dalam komunikasi pemasaran.
Kombinasi dari elemen – elemen komunikasi pemasaran yang membentuk bauran komunikasi pemasaran dapat dilihat pada tabel 1.4 (Blythe,2003)
Tabel 1.4 Taksonomi Elemen Dalam Bauran Pemasaran
Dari tabel 1.4, dapat diketahui bauran dari elemen – elemen dalam komunikasi pemasaran. Setiap elemen dapat berdiri sendiri secara terpisah tetapi juga saling berkaitan satu dengan yang lain dan salng mendukung serta melengkapi untuk membentuk suatu bauran komunikasi pemasaran yang efektif.
ELEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN
Ada empat elemen dasar dalam komunikasi pemasaran yaitu Advertising, Public Relations, Sales Promotion, dan Personal Selling.
1. Advertising
Advertising atau iklan adalah segala bentuk penyampaian pesan secara komersil. Ada beberapa bentuk dari iklan yaitu:
a. Ambient advertising
Pesan – pesan yang dipasang dalam bentuk – bentuk tertentu dalam lingkungan kehidupan masyarakat.
Contoh: pesan iklan dalam tiket bis, nota pembayaran, dsb.
b. Press advertising
Pesan iklan yang tampil pada media cetak.
c. TV advertising
Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program siaran televisi.
d. Radio advertising
Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program siaran radio.
e. Outdoor advertising
Pesan iklan di ruang terbuka seperti billboard, halte bis, dsb.
f. Transport advertising (inside and outside)
Pesan iklan pada alat dan sarana transportasi umum baik di dalam ruang maupun diluar transportasi umum.
Contoh: iklan pada badan bis dan iklan di dalam ruang bis.
2. Public Relations
Public relations atau yang dikenal dengan istilah hubungan masyarakat (humas) adalah bentuk usaha atau aktivitas yang berkelanjutan dan terencana dengan tujuan untuk membangun dan mempertahankan niat baik dan pemahaman yang saling menguntungkan antara pihak perusahan dengan masyarakat.
Fungsi kehumasan digunakan melalui press release yaitu pembeberan cerita atau informasi yang berkaitan dengan aktivitas, prestasi, dan hal – hal lain dari perusahaan. Aktivitas ini bermanfaat di dalam membangun, mengembangkan, dan mempertahankan corporate identity (identitas perusahaan).
3. Sales Promotion
Sales promotion atau promosi penjualan adalah segala macam aktivitas yang didesain untuk meningkatkan penjualan jangka pendek melalui program – program promosi penjualan seperti pemberian diskon, sampel produk, dsb.
Aktivitas tersebut dapat dilakukan melalui penyelenggaraan suatu event atau pameran (exhibition) ataupun melalui penawaran telepon (telemarketing dan sales call) dengan sumber data dari database (database marketing).
4. Personal Selling (Direct Marketing)
Personal selling atau penjualan personal dan penjualan langsung adalah aktivitas penjualan produk dengan cara tatap muka, melalui telemarketing, ataupun internet kepada target konsumen spesifik atau tertentu.
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) adalah sebuah konsep dimana suatu perusahaan mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan perusahaan dan produknya. (Kotler dan Amstrong; 2005).
Sedangkan definisi IMC menurut American Association of Advertising Agencies adalah sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah terhadap suatu perencanaan yang mendalam dengan cara melakukan evaluasi terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu komunikasi dan mengkombinasikannya untuk menghasilkan keakuratan, konsistensi, dan efek komunikasi secara maksimal melalui integrasi dari pesan – pesan yang terpisah.
Paul Smith (1996), dalam artikelnya yang berjudul Admap menyatakan bahwa IMC adalah konsep sederhana yang menyatukan semua bentuk dari komunikasi menjadi satu kesatuan solusi. Pada intinya IMC mengintegrasikan semua alat – alat promosi sehingga alat – alat tersebut dapat bekerja bersama – sama secara harmonis.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perkembangan konsep dari IMC (Blythe,2003) yaitu:
1. Perubahan pada pasar konsumen
Adanya luapan informasi yang timbul akibat meningkatnya jumlah pesan – pesan komersial.
Iklan di media masa mulai mengalami penurunan dalam menarik perhatian dari konsumen.
Media iklan telah tersegmentasi dalam beberapa kelompok media.
Meningkatnya jumlah produk imitasi yang tidak memiliki keunikan khusus dibandingkan dengan produk pesaingnya.
Meningkatnya penggunaan media untuk menarik perhatian dari masyarakat terhadap tanggung jawab sosial perusahaan.
2. Perubahan pada pasar bisnis
Terjadinya proses merger, akusisi, dan perubahan struktur organisasi dan manajemen pada perusahaan – perusahaan.
Ketertarikan pihak manajemen perusahaan terhadap hasil jangka pendek.
Meningkatnya pemahaman akan pentingnya strategi komunikasi.
Meningkatnya pemahaman akan pentingnya komunikasi internal perusahaan yang baik.
Berikut ini beberapa manfaat dari penerapan IMC bagi perusahaan menurut Yeshin (2004):
1. Konsistensi pesan yang dikirim
Melalui IMC, perusahaan dapat memastikan kesamaan pesan yang dikirimkan kepada target audiens untuk setiap komponen dalam program komunikasi perusahaan.
Hal tersebut sangat menguntungkan bagi perusahaan karena dapat menghindari terjadinya kebingungan dari konsumen di dalam menterjemahkan komunikasi pesan dari perusahaan akibat adanya keragaman pesan yang disampaikan melalui media komunikasi yang terpisah. Konsistensi pesan yang dikomunikasikan akan secara otomatis mempengaruhi efektifitas komunikasi pemasaran perusahaan.
2. Kesatuan organisasi perusahaan.
Penerapan IMC memberikan dampak baik secara internal perusahaan maupun eksternal perusahaan. Dampak internal yang timbul adalah adanya pengertian dari seluruh karyawan mengenai tujuan - tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan sehingga mereka dapat bekerja secara bersama – sama di dalam mencapai tujuan – tujuan tersebut. Dampak penerapan IMC pada internal perusahaan akan berdampak pada eksternal perusahaan. Dimana perusahaan dapat menampilkan citra produk ataupun citra perusahaan, yang mendukung tercapainya tujuan – tujuan dari perusahaan.
3. Hubungan dengan mitra kerja
Penerapan IMC membuat hubungan antara perusahaan dengan pihak agen periklanan terjalin semakin erat. Hal tersebut terjadi karena agen periklanan tidak hanya menangani satu atau beberapa komponen pada program – program komunikasi pemasaran, tetapi mereka menangani program – program komunikasi pemasaran yang telah terintegrasi satu dengan yang lainnya.
IMPLEMENTASI STRATEGI BRAND PLACEMENT MELALUI MEDIA FILM
Media yang paling sering digunakan oleh pemasar dalam mengimplementasikan strategi brand placement adalah penempatan merek dalam sebuah film atau yang dikenal dengan istilah brand cameo.
Berikut beberapa keunggulan yang menjadi pertimbangan pemasar dalam menggunakan brand placement dibandingkan memasang iklan produk melalui media televisi:
a. Beberapa konsumen merasa bahwa penggunaan nama merek dalam sebuah film merupakan hal yang biasa dan ditujukan untuk membuat film semakin tampak nyata (Solomon and Englis;1994).
b. Permirsa dapat melakukan banyak hal di rumah selagi menonton televisi sehingga mengurangi atensi pemirsa dan mengurangi efektivitas pesan yang hendak disampaikan.
c. Jika pada film, maka pemirsa memilih sendiri dengan kemauannya untuk menontonnya tanpa paksaan sehingga mereka lebih terbuka terhadap komunikasi merek yang tersedia dalam film yang sedang ditontonnya.
d. Fenomena dimana terjadi perubahan kebiasaan dari konsumen untuk mengganti channel pada saat iklan telah mempengaruhi efektivitas media iklan televisi (Fourier and Dolan,1997).
e. Banyaknya media iklan yang muncul, kesamaan jenis program acara lintas stasiun televisi juga turut berkontribusi dalam penggunaan brand placement.
f. Keunikan dari brand placement adalah proses penyampaian merek dan keselarasannya dalam sebuah cerita, tidak ada persaingan komunikasi dalam media yang sama pada saat bersamaan.
g. Hal tersebut diatas dapat meningkatkan brand knowledge, yaitu konsep yang terdiri dari sebuah pemahaman merek dalam pikiran konsumen dari segala macam variasi asosiasi yg mungkin timbul.
h. Penelitian membuktikan bahwa pemirsa menyukai penempatan produk karena produk tersebut terlihat nyata dan mendukung karakter pemeran utama, menciptakan nuansa historis dan memberi kesan kehidupan yang nyata dan sehari – hari.
i. Bagi pemasar, tersedianya captive audience dengan daya jangkau dibandingkan iklan tradisional merupakan salah satu daya tarik untuk penempatan merek secara natural dan nyata. (Turcotte,1995)
j. Brand placement berbeda dengan penggunaan selebriti sebagi endorser dalam sebuah iklan. Penggunaan selebriti dalam mengendorse produk dan merek dilakukan untuk tujuan komersil dimana dilakukan pada pertengahan sebuah acara televisi ataupun diawal pemutaran film layar lebar. Hal tersebut membuat konsumen ”anti ” terhadap iklan televisi sedangkan brand placement memberikan kesempatan untuk melibatkan konsumen dalam mengekspose sebuah merek dan produk selama proses natural dari narasi atau adegan dan juga program acara televisi.
k. Media tradisional telah gagal dalam memancing atensi dari konsumen dan penggunaan brand placement merupakan alat potensial dalam mengubah pola pembelanjaan konsumen.
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh pemasar sebelum melakukan brand placement dalam hal ini penggunaan brand cameo yaitu:
1. Jenis penggunaan strategi brand placement dalam konteks sebuah film dapat dilakukan melalui tiga cara (Shapiro;1993):
a. Menyajikan tampilan yang jelas atas produk dan nama merek produk.
Aktivitas ini merupakan implementasi dari visual dimention dalam strategi brand placement. Istilah dalam praktek lapangan untuk aktivitas tersebut adalah screen placement.
b. Penggunaan produk atau merek dalam adegan film.
Aktivitas ini merupakan implementasi dari plot connection dimention dalam strategi brand placement.
c. Digunakan dan dibicarakan dalam dialog film oleh pemeran utama.
Aktivitas ini merupakan implementasi dari Audio Dimention dalam strategi brand placement. Istilah dalam praktek lapangan untuk aktivitas tersebut adalah script placement.
2. Merujuk pada konsep teori dari brand placement, maka berikut adalah hal – hal yang harus diperhatikan dalam menerapkan ketiga jenis dari strategi brand placement:
a. Brand placement yang terlalu dominan tampil dalam sebuah film, termasuk dalam PCD yang rendah. Meskipun tampil singkat dengan penempatan yang tepat serta didukung oleh pemeran utama bisa merupakan PCD yang kuat.
b. Penelitian membuktikan bahwa kedua dimensi diatas memiliki fungsi yang berbeda di dalam proses penempatan merek. Perbedaan tersebut muncul pada proses encoding pesan yang disampaikan dan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen pada saat menerima pesan tersebut. (Unnava, Agarwal and Haugtvedt;1996).
c. Visual Dimention menciptakan suatu konteks dalam sebuah cerita sedangkan plot menciptakan sebuah cerita menjadi lebih realistis sedangkan dimensi auditori akan menguatkan keyakinan konsumen akan suatu merek dibandingkan hanya sekedar ditampilkan tanpa adanya penjelasan. (Solomon and Englis;1994,)
d. Kombinasi dari ketiga dimensi tersebut dapat menciptakan efektifivitas yang baik dalam brand placement dan demikian sebaliknya (Russel, 2002).
3. Pemirsa akan melihat kualitas sebuah merek berdasarkan kualitas karakter pengguna dalam film. Untuk itu pemasar harus selektif dan berhati – hati di dalam menempatkan merek atau produknya di dalam sebuah film. Kesalahan dalam pemilihan film turut berkontribusi terhadap citra dan persepsi konsumen terhadap merek dari produk perusahaan. Selain itu untuk mendapatkan efek yang maksimal maka merek harus dapat merefleksikan karakter dan kelas dari aktor penggunanya
4. Strategi penempatan merek harus dilakukan secara hati – hati dengan mempertimbangkan kejelasan tampilan dalam film dan mengintegrasikannya dengan alur cerita dari sebuah film sehingga dapat memperkaya tema dan karakter dari film yang bersangkutan (Hirschman;1998)
Strategi brand placement dengan menggunakan strategi brand cameo dalam sebuah film sudah lazim digunakan di negara Amerika dan negara – negara Eropa. Hal tersebut dibuktikan melalui hasil survey dari Forrester Research bekerjasama dengan ANA (Association of National Advertisers) menyatakan bahwa:
“ 78% pengiklan merasakan kalau iklan televisi sudah semakin tidak efektif sejak dua tahun terakhir”. Riset juga menyatakan kalau kini pemasar mulai mengeksplorasi perkembangan teknologi terbaru untuk menghabiskan bujet iklan televisinya.”
Bahkan sebuah website www.brandchannel.com yang merupakan salah satu website yang khusus membahas branding world seperti menyediakan artikel dengan topik – topik seputar merek, diskusi tentang merek, dan studi kasus merek mulai memberikan penghargaan terhadap merek – merek yang dinilai berhasil dalam menerapkan strategi brand placement melalui strategi brand cameo.
Salah satu contoh yang menarik mengenai penerapan strategi brand cameo adalah untuk kasus merek Ford. Berikut poin – poin utama dari studi kasus dari produsen mobil dari Amerika dengan merek produk Ford, yang secara aktif dan teratur menerapkan strategi brand cameo:
Product placement dilakukan mulai tahun 1968 dengan menampilkan Ford Mustang GT dan banyak sekali disebutkan merek Ford dalam dialog – dialog yang dilakukan oleh pemeran utama pada film ”Bullitt”
1973 Ford meluncurkan Ford Falcon pada film “Grease Is The Word.”
Pada tahun 1990, film “RoboCop” menggunakan Ford Taurus sebagai mobil polisi untuk aktor pemeran utamanya.
Selama tahun 2005, Ford melakukan brand (product) placement sebanyak 19 kali pada beberapa film terkenal.
Tahun 2005 Ford melakukan product placement di beberapa film horor seperti “Boogeyman”, “The Fog”,” Saw II”, dan “The Ring Two”.
Dari poin – poin utama pada studi kasus merek mobil Ford, dapat diketahui bahwa produsen mobil Amerika tersebut secara aktif mulai dari tahun 1973 sampai dengan tahun 2005 (selama 32 tahun) tetap konsisten dalam menerapkan strategi brand placement. Dari fakta tersebut dapat dinilai bahwa strategi brand placement terbukti efektif di dalam meningkatkan awareness dan juga tingkat penjualan dari sebuah produk. Jika strategi tersebut gagal maka tentu Ford sudah menghentikan strategi tersebut sejak tahun 1973. Keseriusan Ford dalam mengimplementasikan strategi brand placement membawa merek tersebut menjadi pemenang dalam kompetisi Brand / (Product) Placement Award untuk kategori Overall Product Placement.
Berikut hasil survey dari website brand channel mengenai tren penggunaan strategi brand placement pada beberapa film box office hollywood Amerika, yaitu:
Tahun Film Merek
2002 35 591
2003 42 762
2004 37 483
2005 41 737
Tabel 1.6 Data Brand Placement Pada Film Box Office Hollywood
Pada tabel 1.4, terlihat tren peningkatan brand placement pada film – film produksi setiap tahunnya. Pada tahun 2004 sempat terjadi penurunan brand placement disebabkan pada tahun tersebut banyak film Hollywood yang mengangkat cerita fantasi dan historis seperti The Passion of The Christ, Troy, Van Helsing, Alien VS Predator sehingga sulit bagi penempatan merek produk pada film jenis tersebut. Data tersebut memberikan petunjuk bahwa strategi brand placement adalah strategi yang sudah umum dan bukanlah hal yang baru di Amerika.
IMPLEMENTASI STRATEGI BRAND PLACEMENT MELALUI MEDIA NON FILM
Penerapan strategi brand placement tidak harus melalui penempatan merek, simbol, logo, ataupun tagline produk dalam sebuah film. Ada banyak media alternatif lain yang dapat digunakan untuk melakukan penempatan merek dengan efektif.
Menurut Sumarketer, Senior Business Analyst Mark Plus & Co, menyatakan bahwa ada dua cara yang dapat dilakukan oleh pemasar di dalam mengimplementasikan strategi brand placement tanpa harus melalui media iklan tradisional, yaitu:
1. Invent The New Media
Cara yang pertama adalah dengan menciptakan media – media baru yang bersifat inovatif dan kreatif sebagai sarana di dalam penempatan merek produk perusahaan.
Ada beberapa contoh menarik dari adanya media – media iklan baru yang unik, kreatif, dan inovatif seperti berikut:
Cunning Stunts Communication sebuah biro jasa iklan di negara Inggris, menawarkan jasa pemasangan iklan pada dahi manusia sebagai media iklan. Hal ini memang terlihat sedikit aneh tetapi mampu menarik perhatian dari para target konsumen.
Produsen peralatan foto dan film Kodak menggunakan Sales Promotion Girl (SPG)-nya yang berpakaian rok mini dan menggunakan celana dalam dengan tampilan merek Kodak. SPG tersebut berpura-pura mengambil barang jatuh dan secara “tidak sengaja” memamerkan celana dalam beriklan Kodak di balik rok mini tersebut.
Ada banyak cara lain yang dapat diciptakan dan dikembangkan secara kreatif oleh pemasar untuk menciptakan alternatif media dalam strategi brand placement. Di Jakarta pernah didapati sekumpulan motor scooter yang berjalanan beriringan sambil membawa papan iklan berjalan. Strategi ini tentunya dapat menarik perhatian konsumen untuk memperhatikan komunikasi pemasaran tersebut.
2. Reinvent The Old Media
Cara yang kedua ini membutuhkan kreativitas dan inovasi untuk memodifikasi media – media yang sudah ada selama ini untuk menarik perhatian dari target audience merek produk perusahaan. Berikut beberapa contoh dari inovasi media lama yang sudah ada:
Produsen biskuit Oreo meluncurkan buku pelajaran berhitung “The Oreo Cookie Counting Book” ataupun produsen susu Dancow yang meluncurkan buku cerita fabel bergambar yang tentunya di dalamnya terdapat logo, simbol, dan merek dari susu Dancow. Strategi brand placement melalui media iklan buku pelajaran atau cerita merupakan strategi yang efektif, sebab target konsumen anak – anak secara tidak sadar telah melihat dan membaca pesan yang dikomunikasikan melalui buku – buku tersebut.
Produsen pembalut wanita merek Softex bekerjasama dengan grup band anak muda “ADA Band” untuk melakukan brand placement melalui media musik. Bahkan grup band tersebut menciptakan sebuah lagu khusus dengan judul yang sama dengan tagline Softex yaitu ”Karena Wanita Ingin Dimengerti”.
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh pemasar di dalam menciptakan media baru atau memodifikasi media yang sudah ada sebagai media dalam strategi brand placement, yaitu:
Media yang digunakan harus memperhatikan nilai – nilai dan budaya lokal setempat. Hal ini diperlukan untuk menghindari terjadinya konflik yang berkaitan dengan SARA.
Media yang digunakan harus dapat menjangkau, menarik perhatian, dan menciptakan respon positif dari target audience merek produk tersebut. Kreativitas ide memang penting tetapi terlebih penting untuk menjaga efektifitas dari media tersebut di dalam strategi brand placement merek sebuah produk.
Keselaran antara media yang digunakan dengan citra (image) dari merek yang dikomunikasikan. Pemasar harus berhati – hati di dalam menciptakan ataupun memodifikasi media yang sudah ada. Kesalahan pemilihan media akan menghancurkan citra yang telah dimiliki oleh merek atau bisa jadi menciptakan persepsi yang baru terhadap citra merek.
Dinamika Bisnis Jasa dan Pentingnya Pemasaran Jasa
Pada bagian ini membahas mengenai berbagai perubahan faktor lingkungan yang mempengaruhi perkembangan sektor jasa. Adapun faktor lingkungan tersebut adalah:konsumen, pesaing, teknologi-inovasi, globalisasi, ekonomi, pemerintah dan sosial budaya. Diantara faktor lingkungan tersebut, maka perkembangan teknologi (informasi dan komunikasi) oleh banyak kalangan dikatakan sebagai faktor lingkungan yang paling banyak mempengaruhi sektor jasa. Teknologi ini sangat membantu sektor jasa untuk mengelola bisnisnya secara efisien sesuai dengan semangat cost cutting.
Selain itu meningkatnya sektor jasa juga dipicu beberapa faktor pendorong yaitu: meningkatnya tuntutan konsumen terhadap kualitas, pengurangan biaya, pelayanan jasa, konsumen internal, peningkatan produksi dan berkembangnya organisasi Nirlaba.
Perkembangan sektor jasa kedepan akan menunjukkan pertumbuhan signifikan karena adanya perkembangan teknologi internet, digitalisasi dan komunikasi sehingga jarak bukan merupakan kendala karena komunikasi dan informasi dapat dijalin melalui click mouse.
Definisi Pemasaran Jasa
Jasa yang berbeda dengan good (produk) karena secara kasat mata tidak dapat dilihat menimbulkan berbagai permasalahan dalam mengembangkan strategi pemasaran. Seperti yang dikemukakan oleh Kotler bahwa jasa merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Ada enam karakteristik jasa yang perlu diperhatikan oleh penyedia jasa yaitu intangibility (tidak nampak), Perishability (tidak dapat disimpan), Heteroginity (bervariasi), inseparability (tidak dapat dipisahkan antara produksi dan konsumsi), people based (sangat tergantung pada kinerja karyawan) dan contact customer (hubungan dengan konsumen secara langsung).
Karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa memiliki esensi utama yaitu perlunya keterlibatan secara langsung karyawan dalam delivery process, sehingga karyawan menjadi ujung tombak keberhasilan jasa. Tetapi dengan perkembangan teknologi ketergantungan terhadap karyawan dapat dieliminasi dan direct customer contact yang sangat costly dapat dikurangi. Misalnya: bisnis perbankan pada saat ini menggunakan ATM (Anjungan Tunai Mandiri) untuk membantu konsumen melakukan self service berbagai keperluan yang berkaitan dengan keuangan mereka.
Perilaku Pelanggan dalam Jasa
Keputusan konsumen memilih atau membeli jasa sangat tergantung pada bagaimana penyedia jasa dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh dalam setiap tahapan proses keputusan konsumen. Proses keputusan konsumen tidaklah sesederhana yang dibayangkan, tetapi melalui berbagai tahapan yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan keputusan sesudah pembelian.
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor budaya. Penyesuaian terhadap budaya ini menjadi sangat penting karena munculnya peluang pasar di era globalisasi. Untuk ini penyedia jasa harus memperhatikan dan mulai melakukan penyesuaian terhadap perbedaan budaya across border market
Segmentasi dan Target Pasar
Treat as individual, not as a number, itu merupakan kata hati pelanggan dimanapun. Dengan kata lain perlakukan konsumen dengan cara baik dan benar sehingga dapat memenuhi kebutuhan dengan baik. Jika itu dapat dilakukan penyedia jasa maka hati pelanggan akan menjadi terpikat, maka profit dan keuntungan tinggal soal waktu. vJika demikian maka penyedia jasa harus mulai memperhatikan arti penting segmentasi dalam upaya memikat hati konsumen melalui pemenuhan kebutuhan secara baik. Untuk memperkuat segmentasi pasar, perlu dilakukan targeting untuk dapat membidik kelompok konsumen yang lebih spesifik.
Positioning dan Differensiasi Produk Jasa
Banyak perusahaan jasa mengenalkan satu atau beberapa diferensiasi namun gagal karena positioningnya kurang kuat. Oleh karena itu perusahaan jasa perlu mengembangkan satu positioning yang membedakan tawarannya (offering) kepada pasarnya.
Harapan Konsumen Terhadap Jasa
Memahami harapan konsumen menjadi salah satu kunci keberhasilan bagi penyedia jasa. Harapan sering dinyatakan sebagai titik acuan (point of reference) Perbandingan antara apa yang dirasakan dengan yang diharapkan. Jika harapan tidak sesuai, maka konsumen akan kecewa dan kemungkinan pindah ke produk jasa pesaing. Sampai dimana perusahaan dapat memenuhi harapan pelanggan akan berpengaruh terhadap persepsi kualitas jasa. Oleh karena sangat penting artinya bagi perusahaan untuk mengetahui harapan pelanggan dalam penyampaian pelayanan berkualitas.
Harapan konsumen terdiri dari dua tingkatan yaitu harapan tertinggi (desired service) dan harapan minimum (adequacy service). Di antara tingkatan itu ada zona toleransi yaitu konsumen mau menerima variasi dan heteoginitas produk jasa.
Persepsi Pelanggan Terhadap Jasa vAspek intangibility yang menyebabkan produk jasa hanya dapat dirasakan telah menyebabkan kualitas pelayanan (service quality) sangat menentukan. Keunggulan suatu produk jasa tergantung keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, Jasa secara spesifikasi harus market oriented serta memperhatikan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Untuk mengukur seberapa jauh konsumen dapat merasakan kualitas jasa maka Parasuraman dan Zeithalm, mengemukakan 5 dimensi yaitu reliability, assurance, empati, tangible dan responsiveness.
Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi Pelanggan-Riset Pemasaran
Sistem informasi kualitas pelayanan membantu perusahaan meningkatkan penyampaian kualitas jasa yang optimal. Sistem ini membantu memperbaiki pelayanan dalam organisasi sangat komplek, melibatkan pengetahuan tentang apa yang dilakukan pada banyak bidang seperti tekhnologi, sistem pelayanan, seleksi pegawai, training dan pelatihan, dan sistem penggajian.
Dengan mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan yang efektif maka perusahaan dapat memperoleh manfaat yaitu: mendorong dan memungkinkan manajemen untuk menyatukan suara-suara konsumen dalam membuat keputusan; menemukan prioritas pelayanan konsumen, mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman dalam mengambil keputusan alokasi sumber daya; memperhatikan pengaruh dari langkah awal kualitas pelayanan dan investas dan menawarkan pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan utama yang baik dan pelayanan sederhana yang benar.
Produk Jasa
Konsep produk jasa harus dilihat sebagai suatu bundle of activities antara produk jasa inti dan jasa-jasa pendukung, untuk dapat menghasilkan total offering secara optimal, sehingga dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen. Dengan mengembangkan jasa-jasa pendukung suatu produk jasa akan mempunyai keunggulan bersaing sebagai senjata untuk survive.
Selain itu penyedia jasa dapat memilih alternatif strategi produk jasa yaitu: melakukan penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk jasa dan diverifikasi. Strategi mana yang dipilih sangat tergantung pada situasi masing-masing perusahaan. Bagi penyedia jasa yang akan melakukan diversifikasi harus memanfaatkan teknologi dan melakukan inovasi, sehingga dapat menghasilkan produk jasa yang mampu memberikan solusi bagi pelanggan.
Strategi Harga Jasa
Penentuan harga produk jasa harus melihat dari perspektif konsumen dan pasar, yaitu dengan melihat 3 (tiga) komponen yang dapat menjadi pertimbangan yaitu biaya, nilai dan kompetisi. Penentuan produk jasa dapat dikaitkan dengan konsep net value, semakin besar manfaat yang dirasakan dibanding biaya yang dikeluarkan akan dinilai konsumen sebagai positif value.
Ada 3 (tiga) faktor penting yang perlu dipertimbangkan dalam penentuan harga yaitu persaingan, elastisitas dan struktur biaya. Penyedia jasa dapat memilih banyak alternatif dalam menentukan harga yang tepat sesuai dengan produk jasa yang ditawarkan.
Promosi dan Edukasi
Promosi pemasaran berperan bagi perusahaan jasa tidak hanya sekedar memberikan informasi penting mengenai produk jasa yang ditawarkan perusahaan, tetapi juga sangat bermanfaat untuk mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli jasa perusahaan dibanding pesaing. Untuk melakukan kegiatan promosi ini dengan optimal perusahaan jasa dapat menggunakan bauran promosi yang terdiri dari periklanan (advertising), Penjualan Langsung (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), PR (public relation), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), Pemasaran Langsung (direct marketing), dan publikasi.
Perantara Pemasaran
Salah satu faktor penentu keberhasilan perusahaan jasa adalah bagaimana delivery proses produk jasanya dapat berjalan secara efektif. Peran perantara dalam hal ini menjadi penting tidak hanya berkaitan dengan keputusan pemilihan channel (saluran) yang digunakan tetapi juga keputusan mengenai pemilihan lokasi dimana perusahaan harus beroperasi.
Dalam penentuan lokasi ada tiga pertimbangan penting yang harus diperhatikan perusahaan jasa yaitu: konsumen mendatangi penyedia jasa, konsumen didatangi penyedia jasa atau ada mediator (kepanjangan tangan) antara penyedia jasa dan konsumen. Pemilihan saluran distribusi yang dapat digunakan perusahaan jasa adalah: agen penjualan, agen/broker, franchise dan agen pembelian.
Perusahaan Dagang
Untuk mempercepat pengembangan jasa baru maka proses linier dimana antar tahapan berjalan saling berurutan menjadi tidak efisien. Banyak perusahaan memutuskan untuk mempercepat pengembangan jasa baru dengan cara mengembangkan produk jasa secara fleksibel dimana tahapan dilakukan secara fleksibel. Fleksibilitas ini diperlukan untuk mempercepat proses, khususnya pada industri yang bergerak dibidang teknologi, dimana jasa berubah dengan sangat cepat.
Tahapan pengembangan jasa baru dapat dilihat pada tahapan berikut Pada pengembangan jasa baru ada dua tahapan inti yaitu perencanaan (front end planning) dan tahap implementasi. Pada tahap front end planning ada beberapa langkah yang dapat dipergunakan yaitu strategi pengembangan bisnis, strategi pengembangan jasa baru, penerapan ide, pengembangan konsep dan evaluasi dan analisis bisnis. Sedangkan tahap implementasi terdiri dari beberapa langkah yaitu: pengembangan jasa dan pelayanan, test pasar, komersialisasi dan evaluasi.
Penyajian Jasa
Keberhasilan penyedia jasa dalam penyajian jasa sangat tergantung pada peran beberapa pihak seperti karyawan, konsumen dan perantara. Untuk itu perusahaan harus dapat membina hubungan (relationship) yang baik atas dasar prinsip win-win situation untuk mendorong dan mengoptimalkan kinerja mereka. Membina hubungan baik dengan karyawan dapat dilakukan dengan meningkatkan kompensasi, mengurangi konflik dan motivasi. Dengan pihak konsumen penyedia jasa harus dapat memanfaatkan mereka sebagai co-production tanpa membebani konsumen. Dengan pihak perantara hubungan baik dapat dikembangkan dengan pembagian tugas dan tanggung jawab dan pembagian keuntungan yang jelas.
Bukti Fisik Jasa (Phisical Evidence)
Bukti jasa dapat dibagi menjadi tiga yaitu yaitu orang (people), proses (process) dan bukti fisik (physical evidence). Ketiga elemen ini berkaitan dan
|
|
Ships to:
|
|
|
View seller's other items :
Store |
List |
Report item |
Ask seller a question
|
|
|
|
Address : JL.PEMBANGUNAN, SAMBAS,KALIMANTAN BARAT, Indonesia, 79162 | Telephone : 085252066745 | Fax : -
Email : | Instant messenger : ISCAHYONO (Yahoo!)
Name : bgezz iscahyono
|
|
|
|
|
|
